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发稿时间:2019-06-02 11:46 来源:凯发娱乐登录手机游戏 阅读量:120
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凯发娱乐登录手机游戏凯发娱乐登录手机游戏凯发娱乐登录手机游戏 1989 年下半年,当我们费尽力气募集风险资金时,某些潜在的投资者看着我们在芝加哥苦苦挣扎,实在搞不清星巴克到底在引领潮流还是节节败退,除非能在芝加哥站住脚,否则就无从证明向整个北美扩张的计划具有可行性。 鉴于所看到的芝加哥店的诸多欠缺,花旗的克雷格·福莱建议调低公司股价,将每股定为 3.75 美元,并决定投资450万美元。最后,我们想方设法筹到了所需的资金,每股的价格比期望值要低很多。 一大批顾客开始对我们的咖啡有较全面的了解,他们点过星巴克的滴漏式咖啡,也点过卡布奇诺和拿铁,就初次品尝的人来说, 这两种咖啡更有吸引力,芝加哥人也慢慢喜欢上了重烘焙咖啡。 我们加快了开店脚步,1990 财年开了 30 家店, 1991 财年开了 32 家店,1992 财年又开了 53 家店——所有的店都归公司所有,于是,每当实现了一个大梦想,星巴克开始盘算着做更大的梦。 然而,这种自信总会被某种担忧所制衡。星巴克越引人注目,我就越担心会唤醒那些沉睡着的巨人——大一统的垄断性食品公司,倘若他们早早涉足营销特种咖啡,早就把我们打败了。 我对来自其他特种咖啡的竞争也曾有过担忧,几家拥有自己的优质烘焙咖啡豆和店铺,在各自地盘上名声颇佳,如果中间哪家有意向全美国发展,并能得到相应的资本,就可能形成很大威胁。可是,居然没有哪一家打算扩展,他们想扩展也晚了 。 西北部地区的扩张版图,从波特兰开始,穿过西雅图,直抵温哥华。核心策略是先在某一处立住脚,在当地形成强势效应,然后向另一处扩张 。 这一年,我们准备进入下一个大市场,大家一致认定应该是加利福尼亚,那是居住区辐辏的中心地带,人们对优质创新食品持开放态度,充满了各种机会。 在开第一家店之前,《洛杉矶时报》就把星巴克称为“全美最好的咖啡”,仿佛一夜之间,星巴克就成了时尚,口口相传的效果实在比广告更好。 到1992 年上半年,星巴克准备进入旧金山,当时面临着另一个问题:这个城市禁止在部分主要城区将商场改建成与餐饮业有关的店铺,这样让顾客只能站着喝咖啡、吃点心,而不像别的一般零售店那样设置座椅 。 我们冒了个险,把店开在一条主要购物街上。亚瑟·鲁宾菲尔德当时是房地产中介人,他联络了其他咖啡店主,说服市政当局增加一条新的城规分区政策,允许“饮料店” 设置桌椅。新政策一出台,我们马上开出许多咖啡吧。 在快速发展的态势前,星巴克最大的怀疑者是特种咖啡连锁店,许多人认为:出售整颗咖啡豆的企业应把市场做在本地,咖啡店须邻近烘焙工厂,如果将新鲜烘焙的咖啡豆穿过半个大陆运向外地,咖啡豆会丧失固有的风味和新鲜的口感。 1989 年,星巴克使用一种名为“风味锁定袋”的真空包装,用一次性阀门使二氧化碳气体逸出,同时不让有害气体和潮气进入。重新启用风味锁定袋是一个关键性的决定,使得我们的扩张战略得以推行。 最初,我们只把成功原因归结为咖啡出色,随着时间的推移,我们意识到,星巴克咖啡店具有一种更为深沉的浪漫情怀,给予人们一种与咖啡同样有吸引力的氛围。 人们在日常生活中每天抽出 10-15 分钟,来星巴克店小憩片刻;在星巴克的店里,也许会看见一个普通工人和一个富有的外科医生站在一起排队;蓝领工人也许买不起外科医生开来的奔驰车,但他可以花上两美元和外科医生买一杯一样的卡布奇诺;在喧嚣不断的世界,星巴克的店堂可提供片刻的宁静,将思绪引向自身。 事实正是这样。1987年,我们亏了 33 万美元,接下来一年,亏损增加了一倍,达到 76.4万美元,第三年,亏损是1200万美元,直到1990 年,我们才扭亏为盈。 这是一段令人心烦意乱的时期,许多日子都在忐忑不安中度过。我们明白这是投资未来,也能接受暂时不赢利的结果,但我还是经常对此产生怀疑。 为扭亏为盈,我对董事会解释,必须做以下三件事:一,超前组建一支适应企业扩张需要的管理团队;二,建立一套世界级水平的烘焙设备;三,电脑信息系统必须足以支持成千上万家店面的发展需要。 回首当年,我意识到我们的策略是非常正确的。在那些日子,在1987-1989年,通过聘用关键岗位经理和超前投资设备,星巴克为向全美发展夯实了基础。代价很高,可是如果不这样做,我们永远不可能一年接一年地加速度发展,而且没有喘不过气来。

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